【netflix】为什么netflix这么成功?多年前

发布时间 : 2020/10/14 07:11

奈飞公司为什么成功

文/曲潔君|圖/Photo by John-Mark Smith from Pexels

提供網路影音訂閱服務的Netflix於2016年正式插旗台灣,同時也公布在环球130個國家提供網路影音服務。從一開始吸引喜愛歐美劇集、電影的民眾訂閱外,在比年推出多部韓劇、動畫後,越发拓寬了其在亞洲的客源與訂閱人數。

Netflix創立於1997年,創辦人 Reed Hastings 和 Marc Randolph首創「將DVD送貨抵家」的租借服務,並且取消一样平常DVD租借店有的过期罰款規定,你想看多久都可以,直到需要租借下一片時再歸還即可。這樣貼心又特别的服務讓Netflix在當時非常競爭的影片租借市場得以穩定發展(當時是百視達的風光年代)。

與百視達差别的是, Netflix並沒有因為這樣穩定的發展而滿足。他們不斷的優化、修正提供的服務 ,從首創以月租吃到飽的方法租借DVD、增长客製化推薦影片清單、與!熱門影片洽談授權、替原創影片舉辦首映、開始將影片串流於網路上,到最後成為在环球190個國家,坐擁1.4億訂閱者的影音巨頭。

而行銷人能夠從Netflix的成功,看到些什麼呢? Netflix的社群行銷

Netflix在行銷圈是出了名的能靈活運用社群媒體,因為其會員遍佈全全球的關係,他們必須考量到各地區所習慣使用的社群軟體。因此,不管是在Facebook、Twitter、Instagram還是Snapchat,都能看到Netflix的专心經營。别的, 在社群行銷策略上,他們也會針對各社群平台的屬性與使用群眾的差别,用差别的方法與粉絲互動。

在Instagram上用圖片與粉絲玩遊戲。 在Twitter上詢問網友意見,並舉辦投票。也使用Twitter的散文字特色,使用類似「迷因」的方法逐日與粉絲互動。

Netflix:我們應該再做一季怪奇物語嗎?/圖:Netflix Twitter
男:我覺得我似乎看太多電影了…
女:大家都是,這是現代文明病。
Netflix:我覺得我似乎被攻擊了。/圖:Netflix Twitter

這樣吸引人的操作方法,讓Netflix在各大社群平台都擁有高人氣與高互動率。

異業互助與行銷活動

Netflix在各地區推出 随机应变的行銷互助 ,比方在習慣使用信用卡的國家推動異業互助,與當地銀行互助,用特定信用卡訂閱Netflix可以享折扣。又比方在仍不认识「訂閱制」的國家與地區,推行前30天免費試用,並且可以隨時取消的方案。

别的, Netflix也嘗試在印度提供免付費內容 ,或將首兩集節目放在YouTube提供免費觀看。

在Netflix,所有都是客製化,專為你而打造

只要是Netflix的用戶都知道,每次打開Netflix,它總能知道你喜歡什麼、接下來想看什麼。這都歸因於Netflix長期重點發展的演算法, 他們的演算法重視個人體驗,在不斷優化之下,可以透過大數據的資料與Netflix對於使用者的長期觀察,為每一位使用者创建推薦清單。即便是同一個帳號的差别使用者,也會得到差别的推薦影片清單。 (延伸閱讀: NOKIA的隕落與Netflix的成功都因為這件事:來自人性的「厚數據」 )

這也是為什麼你會聽到許多身邊的小伙伴,一開始只是為了一部近来很紅的韓劇申辦Netflix,想說追完就可以退掉訂閱,最後卻不由得一部又一部的追下去,漸漸成為Netflix的忠實訂閱戶。 因為只要你看了一部,Netflix就能夠找到下一部你會想看的劇集,把你留在Netflix。

Netflix的客製化精力不但是體現在演算法上,連社群活動的操作,他們也很喜歡客製化。 比方,本年五月Netflix曾在官方Twitter上請網友留下代表你當天心情的GIF(動態心情圖),Netflix就會回答推薦一部適合你現在看的劇集。

「用GIF圖形容你今日的心情,並告訴我們你住在哪個國家,我們將會推薦一部最適合的劇集給你。」/圖:Netflix Twitter
對Netflix而言,幽默最重要

除了上述的Netflix常在社群玩迷因梗之外,Netflix也在廣告上面展現他們的幽默,先來看看下面這個Netflix 2015年的廣告影片。

劇情的提要是,一個夫君(Steven) 拼了命的追向已經在機場準備離開的前女友(Elizabeth),所有的場景就犹如浪漫愛情片要挽回女主角的情況一樣,男主角穿越過重重障礙,最後終於在登機前攔下前女友。當前女友轉身看到Steven時,驚喜的以為前男友是來挽回他的。
Steven:「我不敢相信我真的找到你了。」
Elizabeth:「你真的來了,我知道你會來的。」
Steven:「我有件事肯定要問你。」
Elizabeth:「任何事都可以。」
Steven:「你的Netflix密碼是什麼?」

短短1分鐘的廣告影片,除了讓人哈哈大笑之外,Netflix其實也用幽默的方法告訴大家,他們知道大家都會共用帳號,即便不是家人、沒有住在一起,也不會一人辦一個帳號,而是三五好友共同湊錢辦一個帳號。相比其他提供訂閱礼服務的企業有很嚴格的共用帳號與家庭共享規定,Netflix在帳號共用上的政策就顯得比較大方不計較。

從以上分析可以看出, Netflix的品牌中心头脑:不斷優化、提供客製化服務、保持幽默。不但單獨體現商品上,也不但實踐於一個國家,而是呈現在整個品牌的運作,包括工程、業務、行銷、企業內部等,並且實施到每一個國家、每一個地區,最後構成它獨一無二的品牌價值。 這樣的貫徹始終,也許就是為什麼Netflix可以從一個提供地區性DVD租借服務的小企業,經歷22年,搖身一變成為無人能敵的國際品牌。

參考資料(Reference):
Digital Agency Network- Key Takeaways from Netflix’s Digital Marketing Strategy
Hype Insight- Lessons to learn from the marketing strategies of Netflix
TenMax 趨勢焦點 | Heavy Ads 準備正式實施、IAS 推出提高品牌安全的解決方案「Context Control」

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作者資訊

曲潔君|Grace C.
兒時萌生未來要用文字維生的浪漫夢想,長大後卻不警惕進了用文字殺人的新聞系。
跳入職場大海中漂流幾年,被大浪一次次暴擊後,因行銷工作重拾文字寫作的夢想碎片,现在正在积极將這些碎片拼湊成圖。

1998年8月,白宫正笼罩在“拉链门”的性丑闻中。此时的克林顿在寂静多时后,终于决定向美国人发布电视演说,认可他与白宫实习生莱温斯基有“不合法关系”。在大众举国哗然之际,Netflix的几位初期首创人们意识到了这此中蕴藏的!商机——那但是一个没有流媒体视频的年代,因此不是全部人都有幸可以或许看到电视上的直播内容,他们决定将这段视频刻录下来,然后在网络上更新自己的节目单,将这盘录影带像其他影戏一样,寄给有需求的Netflix用户。

这段总统迫于弹劾压力,自曝丑闻的电视片断,后来成了很长一段时间里,常期位列Netflix录像带销售排行的榜首。“总统”与“性丑闻”联合在一起,无疑刺激着民众的眼球,套用到如今的语境,这就是大数据统计出的热门话题top 1。

从1997年在加州洛斯盖图以一家租售邮寄录像带的网店起步,到现在进驻欧洲、拉丁美洲、亚洲甚至非洲市场制作扎根于本土的原创影视节目,Netflix用了二十几年。

这二十多年中,也是是技能驱动下互联网以及移动互联网巨头们敏捷崛起的年代,但是回首这短暂的二十年,现在已有太多昔日为人所看好的创业公司,没能成功掌握住时机而中途折戟,也有太多企业在多少个风口中捉住机遇走向成功,成为某一范畴的霸主,但却又在下一轮的技能驱动中不肯意开发布满风险的未知市场空间,因此错过新的风口,被后起之秀所超过。

而Netflix在发展之初和强大之后,却大概都完美地避开了这个阶段,这家现在以大数据造剧知名的公司毕竟为什么可以或许屹立不倒?现在苹果、亚马逊这样的互联网巨头、年代华纳和!迪士尼这样老牌影视帝都城纷纷建立自家流媒体平台,流媒体之间的战火越发白热化,Netflix可谓是劲敌环伺。尤其是在老牌影视公司纷纷从Netflix撤走自家影视内容,用以充斥自己建立的流媒体平台,Netflix的内容库一下子被抽走了大量受欢迎的内容。

这固然会受到影响,但Netflix的数据却表现,它远远没有到达丧失惨重的程度。2020第一季度的财政报表表现,Netflix实现营业收入57.7亿美元,同比增长了27.6%,新增付费会员1580万。

以是,Netflix的制胜法门到底是什么?

报告Netflix创业进程的记录片《Netflix反抗全全球》克日在流媒体上线,这部记录片改编自吉娜·基廷的书《Netflix传奇》,它从源头起步,开始回首Netflix是怎样一步步从小变大,从弱变强,最终演变为一场被好莱坞视为强敌的流媒体帝国的。

早先,Netflix的最强敌手是百视达——一家自80年代录像带年代开启以来,不停称霸美国录像带租赁市场的巨无霸企业。最初,百视达完全无视Netflix这个后起之秀,认定以他们雄厚的资金能力和实体店数目,Netflix不会对其造成很大的威胁。

大公司瞧不上创业公司,但创业公司却早已将大公司的缺陷研究得一清二楚。在Netflix看来,百视达仰仗着自己独霸天下的豪横,根本不会从用户的角度着想,这导致去百视达租赁录像带时,用户体验实在非常差。

百视达向用户转达出的品牌形象不停是租售阖家欢影戏,这导致很多其他冷门的、小众的影片根本无法在百事达的门店出现(粉碎品牌形象),其次,由于百视达的火爆,许多人在周末的时间不得不排长队开始购置。Netflix正是看准了百视达在内容层面的不够全面,在线上睁开租赁业务时,拥有大量的小众片源。并且用户在拿到录像带以后,也不必发急送还,就算没有准期送还,也不会产生任何滞纳金费用。

但百视达就差别了,假如延期一天,租户也要缴纳相应的滞纳金。没有人乐意由于晚送还几天而付费,这时许多用户便纷纷开始转向Netflix的度量。这件事也促使百视达开始认真反思自己的政策,最终不得不亦步亦趋,公布用户可以不用在指定日期必须送还租赁录像带,迟迟不还也不用缴纳相应的滞纳金。

Netflix可以或许细致研判友商的缺点,也可以或许在必须进行决议的时间,敢于舍弃短期充实红利、久远来看却未必看好的业务线。在DVD市场鼓起后,售卖的盈收渐渐成了养活Netflix的重要出处。但网络带宽的提速,DVD注定有一天会成为被大多数人镌汰的事物。

Netflix因此必须要在租赁和售卖之间做出弃取,而Netflix选择了租赁,事实证实,他们的眼光是对的,互联网在线点播服务没几年就发展了起来。当Netflix的业务开展得越发风生水起时,百视达才猛然警醒,焦点管理层也开始到处向Netflix取经,甚至不吝派出密探前去Netflix的仓库偷师。

凭借着雄厚的资金能力和市场开辟力,百视达的在线业务很快就越做越强,眼看就要吞噬掉Netflix时,却被自己的大老板詹姆斯·卡耶斯告急叫停,詹姆斯决定继续尽力发展线下业务,眼看着原来大有发展远景的线上业务就这样拱手让给了Netflix。某种程度上,Netflix今后少了堵在自己眼前的一座山。

成绩一家企业不但仅有首创人和决议层的视野和远见,同时也偶然代发展下的运气和机会,假如百视达的老板当年并没有放弃线上业务,转型开发流媒体原创作品恐怕也是一定的发展方向,但历史现场从来没有如果,一如那些曾经光辉的互联网巨头错过了机会,便很难再度崛起。现在的百视达,在全美也只剩下一家供人怀旧的门店。而Netflix却已活着界到处开花。

沃尔特·艾萨克森在誊写硅谷传奇的《创新者》一书中写道,那些成功的创业者有一个特质,他们都是“产品人”,他们非常关注,并且深入明白产品的工程与计划。Netflix的决议管理层,无疑对于用户需要什么,有着过细和博识的明白,站在用户的角度看问题,这话很多人都市说,但Netflix无疑是此中最深刻的践行者。

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编者按:从2008年开始,《快公司》每年都市评比出环球最具创新力的公司(2017年的已经 出炉 ,第一名被美国的Amazon公司夺得,Google公司屈居亚军,而在最具创新力的中国公司排名中, 阿里巴巴 、腾讯、小米分列前三甲,紧随其后是步步高、华为、万达、携程以及滴滴。),到本年已经是第10个年初。为此,杂志用统共10篇的系列文章总结了此中一些最具创新力的公司的创新履历,此为 第三篇 ,讨论的是Hulu引领的流媒体的崛起——《权利的游戏》、《纸牌屋》、《硅谷》......,它们已经从分发者变成了兼任内容提供商。

十年创新履历谈(一) 十年创新履历谈(二)

还记得Netflix是一家邮寄DVD服务的时间吗?还记得当时候它的重要友商是经营实体商店的Blockbuster吗?感觉就像是迢遥的已往了。如今Netflix向左转过头背面跟着的是HBO,向右转过头背面跟着的是Amazon。但这几家的成功靠的是Hulu取得的突破为它们指明了方向,但是后者受到的歌颂和欣赏却比它们要少。

《快公司》把Hulu列为了2009年环球最具创新力公司的封面。这一决定不是对Netflix的讥讽,也不是猜疑它自身业务的标记。(3年前Netflix的Reed Hastings也成了封面人物)。相反,这是Hulu所迈出的改变游戏的重要一步的反应。当时候,Hulu还在前Amazon高管Jason Kilar的运营下。包括Fox和NBC在内,他要设法管理好对在网上转播自己内容的想法还不怎么伤风的全部者。尽管Kilar取得了丰富的电视节目访问权,但却面对着内部破裂的全部权布局问题。面对着要对多头老板负责的问题,Hulu的远景顶多是那些后台老板的一次测试,往弊端看却会对他们的焦点业务组成威胁。

Kilar的策略是让这些内容提供 商互 相反抗而陷入逆境,而他和他的团队则把精神都倾注到营造全新的观看体验上面。忽然之间,流媒体电视甚至影戏都变得轻松风趣甚至正当起来了。当时候的模式是以一种对用户友爱的方法来植入广告,这种模式迄今还没有人复制:那就是观看者自己选择看什么广告,通过构建及格的受众群来为广告上增长价值。

最终,Hulu的公司布局拖了公司的后腿并让Kilar失去了工作,固然这也有其他的流媒体崛起的缘故,此中就包括了它的全部者,不外最明显的一个是Netflix。不外用户体验、计划以及市场对流媒体的大范畴担当都是由Hulu创造或加速的。对于创新结果最常见的叙述每每都是归功到一个颠覆者!身上——好比乔布斯、Phil Knight、扎克伯格等,但为他们提供肩膀的、引领这场游戏的先驱和偕行却没人欣赏。

固然,今日我们的预期已经是通过app可以播放所有。(2008年时,大多数观看都是通过webbrowser发生在桌面盘算机上的)Hulu是众多继续推进革命的提供商之一,其最后结果还不是很清楚。Hulu还没有从自己的早期创新收获许多的回报,但这并不意味着它没有产生重要影响。并且还将继续在推动Netflix、HBO等不停进步的過逞中饰演着自己的角色。

十年创新履历谈(四)

十年创新履历谈(五)

十年创新履历谈(六)

十年创新履历谈(七) 十年创新履历谈(八) 十年创新履历谈(九)

十年创新履历谈(十)


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